Школа коммерческого директора

Целевая аудитория учебного курса

Данный курс создан на основе опроса 57 коммерческих директоров, позволившего выявить общие для всех руководителей, занимающих эту должность, функции и обязанности. Именно для решения конкретных задач, стоящих перед каждым коммерческим директором, мы собрали прикладные технологии и инструменты, объединив их в недельную программу.

Дополнительная информация:

Продолжительность курса: 3 модуля по 2 дня (птн., сб.)

Содержание учебного курса

Оптимизация сбытовой деятельности и сбытовой структуры компании

1. Построение эффективной системы сбыта

• Функции сбытовой структуры.
• Подстройка сбытовой структуры под целевой сегмент.
• Повышение эффективности сбытовой структуры (Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?)

2. Функционирование сбытовой структуры

• Управление клиентской базой компании.
• Методы удержания клиентов.
• Распределение ресурсов сбытовой структуры.

3. Управление сбытом

• Методика создания конкурентных преимуществ.
• Управление ассортиментом.

4. Сбытовые методы продвижения товаров

• Исследование целевого сегмента.
• Денежные методы продвижения.
• Сервисны методы продвижения.
• Технологические методы продвижения.

5. Демпинг на рынке: способы противодействия

• Ценовые войны.
• Как не снизить цену и не упустить прибыль.
• Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно.

6. Подбор менеджеров по продажам

• Сценарий интервью.
• Анализ ответов соискателя.
• Работа с кадровыми агентствами. Как избежать ловушки.

7. Стимулирование и мотивирование менеджеров по продажам

• Анализ стимулирующих факторов: материальный фактор, нематериальные факторы.
• Построение системы стимулирования сотрудников: разбор типичных ситуаций и ошибок в подходе к мотивированию, переход к системе: «Мотивация-это то, что сотрудник делает сам для себя».
• Материальное стимулирование: критерии составления плана продаж, построение системы материального стимулирования, формулы расчета заработной платы (бонусы, премиальные, надбавки), распределение фонда заработной платы.
• Способы нематериального стимулирования.

8. Оптимизация товарного запаса

• Методики прогнозирования объема продаж: экспертные; экстраполяционные; регрессионные.
• Способы определения погрешности прогноза
• Ранжирование ассортимента
• Анализ базовых моделей: с фиксированным сроком заказа; с фиксированным объемом заказа.
• Анализ наиболее устойчивых моделей: модель «максимум-минимум»; модель «с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня».
• Алгоритм оптимизации складского запаса: определение исходных условий; анализ этапов доставки; определение среднего запаса; расчет оптимального заказа; определение оптимального запаса; расчет момента заказа.
• Критерии выбора оптимальной модели
• Подстройка выбранной модели к реальной ситуации.

Финансовые и правовые аспекты

в деятельности коммерческого директора 

1. Коммерческая деятельность компании и ее отражение в финансовых результатах деятельности компании: стратегические и тактические аспекты

• Основные цели бизнеса и цели современного финансового менеджмента.
• Цели основных участников бизнеса: владельцев, менеджмента и сотрудников.
• Управление жизненным циклом компании и всего бизнеса на примере реальных компаний.
• Взаимодействие коммерческой службы с Советом Директоров и финансовой службой.
• Роль коммерческого директора и коммерческих подразделений в достижении целей компании.
• Коммерческая деятельность в финансовых транзакциях и основных финансовых отчетах.
• Структура управленческого учета в компании.
• Финансовый бассейн и идеология денежных потоков.
• Как управлять доходами и расходами компании. Способы увеличения доходности бизнеса.
• Основы стоимостного подхода к управлению бизнесом.
• Почему стоимость бизнеса это самый важный финансовый показатель, определяющий успех деятельности коммерческой службы.
• Процесс разработки стратегии компании и типовые стратегические позиции на конкурентном рынке.
• Уровни формирования стратегии бизнеса. Признаки эффективной стратегии.
• Общая стратегия бизнеса и ее связь с маркетинговой стратегией. Три ключевых вопроса стратегии бизнес-единицы.

2. Управление финансами компании и управленческий учет.

• 10 важнейших принципов эффективного управления финансами.
• Управление бизнесом и финансами по ключевым показателям (KPII).
• Жизненная сила компании — ликвидность, рентабельность, платежеспособность.
• Какие задачи и как должен решать управленческий учет.
• 9 уровней развития управленческого учета.
• Структура управленческого учета. Тактические и операционные отчеты.
• Полный регламент управленческой отчетности для бизнес-единицы.
• Какой информацией пользуется топ-менеджмент лучших компаний.
• 2 версии управленческого учета: финансовый и директорский.
• Взаимосвязь, взаимодействие и отличия бухгалтерского и управленческого учета.

3. Взаимосвязь коммерческой деятельности компании с управлением денежными потоками, доходами, расходами, имуществом и обязательствами компании.

• Отчет о Движении Денежных Средств.
• Анализ денежных потоков и причины нехватки денежных средств в компании.
• Отчет о Доходах и Расходах.
• Ключевые вопросы управления доходностью бизнеса.
• Управленческий баланс — главный финансовый и инвестиционный отчет о бизнесе.
• Управление товарными запасами и дебиторской задолженностью.
• Основные коммерческие риски и защита от них.
• Управления стоимостью бизнеса.
• Управленческий баланс как визуальное отражение финансовой стратегии компании.
• Основные источники финансирования бизнеса и их особенности.
• Правильное управление капиталом компании.
• Анализ и аудит бизнеса точки зрения собственника и топ-менеджеров.
• Максимизация прибыли и увеличение стоимости бизнеса: как совместить.

4. Бюджетирование как основа успешной коммерции и успеха компании в целом.

• Смысл и назначение бюджетирования — проложить для бизнеса маршрут.
• Связь бюджетирования с финансовой стратегией компании.
• Прогнозирование и сценарный анализ как основа бюджетирования.
• Анализ и контроль исполнения бюджетов. Казначейский и план/фактный
• Типовые серьезные ошибки при реализации бюджетирования.

5. Контроль бизнеса и управление рисками.

• Основы управленческого контроля и аудита в компании.
• Инструменты стратегического и оперативного контроллинга в компании.
• Философия и методология современного риск-менеджмента.
• Риск-менеджмент: интуитивный или технократический подход — что эффективнее?
• Определение факторов (причин) риска и возможных последствий.
• Качественная и количественная оценка рисков. Построение карты рисков.
• Методы снижения рисков и обеспечения безопасности бизнеса.
• Мониторинг и контроль рисков.
• Практические советы консультантов по управлению рисками.
• Создание эффективной команды по управлению рисками.
• Управление рисками как ежедневный инструмент Совета Директоров.

6. Современная договорная работа, управление задолженностью и неплатежами

• Основные виды сделок и их классификация.
• Профилактика неплатежей.
• Проведение преддоговорной работы и оценка предельных показателей сделки.
• Понятие сделки и договора. Понятия неустойки, штрафа, убытков и ущерба.
• Правовые аспекты и последствия проведения переговоров.
• Влияние сбытовой стратегии на возникновение задолженности.
• Работа с должниками. Источники и причины формирования задолженности.
• Прогнозирование долговых обязательств.
• Анализ задолженности в динамике.
• Анализ дебиторов и кредиторов.
• Оценка риска продаж без предоплаты и немедленной оплаты.

Перечень практических задач (кейсов):

• Кейс. Управленческий баланс и финансовая стратегия бизнеса.
• Кейс. Инвестирование или резервирование капитала компании.
• Кейс. Диагностика системы управления компанией по методике, разработанной на основе международных стандартов и рекомендаций.
• Кейс. Финансовые транзакции и взаимоувязка основных отчетов (ОДДС, ОДР, Баланс).
• Кейс. Финансовый анализ и аудит компании.
• Кейс. Расчет реальной стоимости бизнеса/компании.
• Кейс. Финансовые риски российских компаний и методы защиты от них.
• Тест. Диагностика (определение) типа руководителя.

Стратегический маркетинг

(определение долговременной стратегии развития продаж)

1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж? 

2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии

• Определение реальной цели маркетинговой стратегии
• Способы достижения маркетинговых целей
• Принцип силы/ принцип победителя
• Исследование потребителей (целевого сегмента)
• Концентрация ресурсов компании

3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии

• Типовые стратегии. Существуют ли они?
• Критический анализ методики Портера
• Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов
• Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу

4. Методика создания конкурентных преимуществ 

5. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента

• Анализ рыночной ситуации
• Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка
• Определение своего места на рынке
• Реклама — как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии
• Многопрофильная компания: использование резервов каждого направления, стратегические резервы

6. Маркетинговые войны — эффективный метод разработки стратегии продаж.

• Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны
• Критерии выбора вида маркетинговой войны
• Способы ведения каждого вида войны
• Создание долговременной стратегии развития бизнеса
• Тактические шаги по достижению маркетинговой цели
• Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны
• Анализ возможностей каждого вида маркетинговой войны

Позиционирование

(создание устойчивой позиции на рынке)

1. Ошибки позиционирования

• Кто позиционирует товар на рынке?
• Кто определяет лидера рынка?
• Продукт и марка: есть ли разница?
• Название товара. Это уже позиция?
• Реклама. Разбор типичных ошибок

2. Основные законы позиционирования: лучше быть первым, чем быть лучше

• Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой
• Имидж товара и его свойства
• Методы отслеживания позиций конкурентов
• Поиск свободной рыночной позиции
• Способы отстаивания собственной позиции
• Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии
• Восприятие сильнее реальности
• Мнение покупателя не меняется
• Определение целевого клиента

3. Методика позиционирования

• Позиционное исследование рынка
• Определение свободной позиции на рынке
• Защита занимаемой позиции
• Закрепление позиции за собой

4. Основные инструменты позиционирования:

• Критерии выбора наименования товара
• Реклама и PR: роль и место в позиционировании

5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны

• Мультибрендовая стратегия
• Разбор типичных ложных позиций
• Анализ ошибок при поиске позиций
• Работа с трудными позициями
• Примеры основных позиций

6. Репозиционирование

• Методика поиска уязвимых мест конкурента
• Способы репозиционирования. Нанесение «двойного» удара
• Сценарий работы по репозиционированию
• Оценка результатов репозиционирования

7. Линейное расширение («зонтичный бренд»)

• Разбор плюсов и минусов
• Методика правильного линейного расширения